Récemment, l’Association européenne des directeurs de la communication (EACD) a publié son European Communication Monitor annuel. L’enquête mesure les principales préoccupations des professionnels de la communication dans toute l’Europe. Pour l’édition 2019, un total de 2 689 professionnels de la communication exerçant en entreprises, dans des organisations à but non lucratif, des organisations gouvernementales ou en agences ont été interrogés dans 46 pays.
Nous avons demandé aux membres de notre réseau First PR Alliance leur avis sur ces résultats.
Perte de confiance dans les professionnels de la communication
Partout en Europe, la confiance portée aux professionnels de la communication, qu’ils soient en interne ou en agence, est remarquablement faible.
Seulement 47,5 % des influenceurs et blogueurs font confiance aux professionnels de la communication. Lorsqu’on regarde les journalistes, on constate que seulement 39,1 % d’entre eux font confiance à la profession et, enfin, seulement 27,6 % des citoyens ordinaires leur font confiance. Seule éclaircie : 67,2 % des cadres supérieurs font confiance à leur service communication
Piotr Czarnowski, Président de First Public Relations en Pologne : « Seuls 20 % des journalistes polonais font confiance aux professionnels de la communication. La raison en est que les media et le secteur des relations publiques doivent encore mûrir dans ce pays. Ce qui rend les choses encore plus difficiles, c’est que l’opinion publique ne fait pas confiance aux media et que plus de 75 % des gens ne sont pas capables de distinguer l’information vraie des fausses nouvelles. Comme l’établissement et le maintien de la confiance sont les défis les plus importants qui nous attendent maintenant en Pologne, nous devons continuer à éduquer les gens sur les communications professionnelles et les media. »
Confiance dans les ambassadeurs professionnels
Il est à noter que les communicants professionnels ne sont pas les seuls à communiquer au nom des organisations. L’enquête a établi la confiance que les gens ordinaires (encore une fois, telle qu’elle est perçue par les professionnels de la communication interrogés) ont dans les différents intervenants organisationnels.
Parmi les ambassadeurs organisationnels qui jouissent de la plus grande confiance de la part des gens ordinaires, il y a les « experts externes sectoriels », c’est-à-dire les universitaires et les consultants. Dans toute l’Europe, 70,3 % des citoyens font confiance à ces experts externes. Les dirigeants viennent au deuxième rang avec 66,7 %. Les « fans » d’une marque arrivent en troisième position avec 63,9 %. Les employés occupent le quatrième rang avec 61 % et les professionnels de la communication suivent au cinquième rang avec 60,6 %. Il convient de noter que les professionnels du marketing et de la vente occupent l’avant-dernière place avec 43,2 % et les groupes d’activistes obtiennent les résultats les plus faibles avec 31,6 %.
Alexis Noal, VP du membre français ComCorp : « Rien de tout cela ne nous surprend. Nous sommes entrés dans l’ère de la “recommandation par les pairs” il y a quelque temps déjà. Les gens font davantage confiance à leurs pairs qu’aux entreprises et plus une personne est perçue comme étant “indépendante”, plus on tend à lui faire confiance. De nos jours, personne ne réserverait un restaurant ou un hôtel sans se renseigner sur ce que les autres clients ou voyageurs pensent de l’endroit. Cette tendance s’est répandue dans l’ensemble de notre économie. Mais comme les professionnels de la communication se tournent de plus en plus vers ces pairs de confiance comme canaux de communication supplémentaires, la question est maintenant de savoir combien de temps les “gens ordinaires” continueront à faire confiance à leurs pairs. »
Priorités stratégiques pour les communicants jusqu’en 2022
Quelles sont les priorités stratégiques des communicants est une question posée chaque année. Tout comme l’an dernier, c’est l’établissement et le maintien de la confiance qui occupent la première place.
Après l’établissement de la confiance (37,9 %), la vitesse et le volume du flux d’information constituent la deuxième priorité des communicants (32,5 %). Viennent ensuite les nouvelles façons de créer et de distribuer du contenu (31,6 %), de répondre au besoin de s’adresser à plus d’auditoires et de canaux avec des ressources limitées (30,3 %) et de faire face à l’évolution numérique et au web social (29,8 %)
Sam Howard, fondateur de The Comms Crowd, membre de First PR Alliance au Royaume-Uni, note : « La confiance est l’actif le plus précieux qu’une entreprise puisse avoir et elle doit être gagnée en fin de compte par des actes, et non par des paroles. Un bon professionnel de la communication tient un miroir pour une organisation et lui permet de se voir telle que les autres la voient et l’aide ensuite à mieux expliquer à ses parties prenantes pourquoi, même si c’est un travail en cours, il mérite leur confiance. Ce n’est pas le travail d’un professionnel de la communication de dissimuler les fissures, même si, malheureusement, trop de personnes dans le passé l’ont déjà fait, d’où notre faible cote de confiance. »
Création et diffusion de contenu
Chaque entreprise est devenue un éditeur de contenu, qu’il s’agisse de contenu partagé (media sociaux), gagné (media), payé (publicité) ou propre (blogs, sites web, etc.).
77,5 % des personnes interrogées estiment que ce sont les media partagés qui sont les plus importants. 57,9 % estiment que les media gagnés sont, eux, devenus plus importants. Les media propres ont également gagné en importance pour 54,1 % des répondants alors que les media payés ne le sont que pour 37,6 % d’entre eux. De plus, un nombre important de répondants (36,1 %) ont déclaré que les media payés avaient perdu en importance.
Les chiffres indiqués sont conformes aux prévisions faites dans le rapport ECM 2015. Les professionnels de la communication ont clairement vu venir cette tendance depuis un certain temps.
Beatriz de Andrés, directrice générale du membre espagnol Art Marketing : « En Espagne, nous avons vu la forte augmentation au cours de la dernière année des media gagnés à travers le marketing d’influence. Les ambassadeurs de marque qui vont parfois facturer des sommes astronomiques pour mentionner un produit pendant quelques secondes sur YouTube, les micro-influenceurs qui se sont établis en tant que connecteurs et experts en la matière et qui ne recherchent pas tant l’argent que des expériences spéciales, et enfin les nano-influenceurs, qui aident le contenu à devenir viral par diffusion rapide dans leurs petits réseaux, sont tous des acteurs très importants pour nous en Espagne quand nous concevons des campagnes pour nos clients. »
La version intégrale du rapport peut être consultée sur le site web de l’European Communicator Monitor.
