Par Jo Detavernier, VP et associé chez Swyft, agence partenaire US de notre réseau First PR Alliance
Les responsables de la communication des entreprises européennes ont souvent des interrogations lorsqu’il s’agit d’étendre leurs relations media aux États-Unis. La couverture médiatique dans le Wall Street Journal, Forbes ou TechCrunch est-elle vraiment si différente de ce que les directeurs des relations publiques sont chargés de faire en France, en Allemagne ou ailleurs en Europe ? La réponse n’est pas un simple oui ou non.
Ce qui suit est une liste de similitudes et de différences à garder à l’esprit lorsque vous envisagez de faire parler de votre entreprise sur le marché américain :
Similitude : les journalistes recherchent avant tout la valeur médiatique de l’information
Au risque d’enfoncer une porte ouverte, les media d’information ne prendront pas en compte votre annonce si elle n’a pas de valeur médiatique réelle. Mais qu’est-ce qui constitue une « valeur médiatique » ?
Dennis L. Wilcox, professeur en communication à la San Jose State University, considère que, pour constituer une « information », une annonce doit répondre à un ou plusieurs des critères suivants : la source de l’information est reconnue comme une autorité dans son domaine, l’impact de l’annonce sur son marché est indéniable, il s’agit d’une première, d’un fait inhabituel, il y a une notion de conflit, l’annonce concerne intimement le journaliste contacté. Plus vous appuierez sur ces boutons, plus vous aurez de chances de voir votre histoire reprise par les media.
Similitude : Besoin de toujours plus de points de preuve
Même si le marché américain est beaucoup plus vaste que tout marché européen, de plus en plus d’entreprises se disputent la part de présence à l’esprit des journalistes et de leurs lecteurs. Pour rester dans le langage conceptuel des « news buttons » : lorsque vous présentez une histoire sur le marché américain, vous devez appuyer sur les éléments de preuve qui viennent étayer votre message. Il ne sert à rien de faire une annonce sur une nouvelle initiative (qu’il s’agisse d’un nouveau produit ou service ou d’un partenariat, etc.) s’il n’y a pas de chiffres concrets pour appuyer vos allégations. Il faut du concret, du factuel pour ne pas rester dans le déclaratif.
Différence : Moins de contact personnel
Un marché plus grand signifie aussi que les journalistes reçoivent plus d’informations. Appeler un journaliste d’un média national comme Forbes ou le Wall Street Journal pour présenter vos annonces n’est pas une option sur le marché américain. De plus, la grande majorité des journalistes américains n’apprécient pas non plus la diffusion par les media sociaux. Le rapport de 2016 sur l’état des media publié par Cision a confirmé que les journalistes américains (une proportion écrasante de 93 % dans ce sondage) veulent être contactés uniquement par courriel. Cela met encore plus de pression sur un professionnel des relations media pour qu’il conçoive le message le plus impactant. Et cela signifie que l’envoi massif d’un communiqué de presse par courriel aux media aura presque toujours un effet négatif. Car plus la concurrence est forte, plus le besoin d’un message fort et personnalisé pour attirer l’attention d’un journaliste sur-sollicité est grand.
Différence : Une seule langue
Nous avons déjà parlé dans les points précédents des défis particuliers que posent les relations avec les media sur le marché américain. Mais il y a aussi de bonnes nouvelles. Il y a 24 langues officielles parlées dans l’Union européenne. En fait, sous ce chiffre se cache encore un niveau de complexité plus élevé parce que les experts en relations avec les media, par exemple, n’enverront pas le même communiqué à un public néerlandais qu’à un public flamand, même si la langue maternelle officielle des deux groupes est le néerlandais. Quand il s’agit de langues aux États-Unis, la simplicité règne en maître. Toutes les relations avec les media américains peuvent se faire en anglais, à moins que vous ne vous adressiez à un média hispanique, ce qui peut se faire en espagnol mais également en anglais. Cette homogénéité peut se traduire par un coût global par habitant plus faible pour adresser un marché aussi vaste que celui des États-Unis par rapport à l’ensemble de l’Union européenne, où la localisation et les différences linguistiques exigeraient des locuteurs natifs. Cela dit, le pitching à travers les États-Unis n’est pas une mince tâche et coûtera beaucoup plus cher que ce qu’il faut pour mener une campagne de relations avec les media dans un seul pays de l’Union européenne.
Similitude : Les nuances culturelles
Bien que les États-Unis ne se comparent certainement pas aux différences linguistiques qui existent en Europe, il existe néanmoins des nuances culturelles entre les États et les grandes régions des États-Unis. Il est donc absolument nécessaire de localiser votre communication si vous faites un discours dans l’État du Texas, et même si vous le faites à Houston plutôt qu’à Dallas ou Austin. Pitcher des journalistes sur la côte Est est différent de la côte Ouest. Les journalistes financiers de Wall Street, par exemple, préféreront une approche plus formelle que les journalistes techniques basés à San Francisco. Si les différences culturelles entre l’Espagne et l’Allemagne sont peut-être plus prononcées qu’entre la Floride et la Californie, il est tout de même intéressant de savoir comment la géographie d’un journaliste peut être prise en compte dans l’envoi de votre communiqué de presse.
Différence : Tout est plus grand
Lorsque les entreprises européennes s’adressent à des journalistes sur leur marché national, la « taille » de l’information n’est pas un problème. Aux États-Unis, cependant, la taille est tout ce qui compte. Certaines des plus grandes marques de technologie du monde sont nées et naissent encore chaque jour dans la Silicon Valley, à New York, et même à Austin. Ce qui peut sembler être une grande entreprise pour une entreprise basée en Norvège, en Italie ou en Belgique, sera souvent considérée comme trop petite pour s’inscrire dans le radar d’un journaliste technique ou d’affaires très occupé. Ainsi, lorsqu’on envisage une stratégie de relations media aux États-Unis, il est toujours payant d’essayer de s’appuyer sur des chiffres impressionnants pour les éléments mesurables tels que les revenus, les taux de croissance, les cycles de financement, etc. The bigger, the better !
A propos de Swyft : Swyft, représentant US de la First PR Alliance, est une agence indépendante de marketing et de relations publiques au service des entreprises technologiques B2B qui cherchent à accélérer leur croissance. Swyft a des bureaux à Austin (siège social), Houston, Denver et Anvers.
