Réputation ? Le sujet n’est pas nouveau – mêmes ressorts, mêmes enjeux … et pourtant tout a changé !
Le village de Brassens s’est mué en cyber espace tentaculaire dont il est impossible de circonscrire le périmètre. Le je pass’pour a laissé sa place à ‘Google me fait passer pour’ ; mon chemin de petit bonhomme s’est étendu à mon ‘parcours d’internaute’ et les brav’s gens ont essaimé en millions de contributeurs sur internet dont le pouvoir d’influence a été décuplé avec l’avènement des réseaux sociaux, leur attribuant désormais un rôle déterminant dans la réputation.
Dans ces conditions, comment jouir d’une bonne réputation alors que bien souvent une réputation nous précède, qu’il est facile pour les ‘brav’gens’ de la salir et même de la détruire en cinq minutes quand a fallu vingt ans pour la construire selon le juste propos de W.Buffet ? Au-delà même, la réputation est si tenace qu’un proverbe africain affirme que « la mort engloutit l’homme, elle n’engloutit pas son nom et sa réputation. »
Appliqué à l’entreprise et aux marques, cela donne le constat très fondé du remarquable ordre du jour d’Eric Vuillard qui vient de recevoir le Prix Goncourt : ‘les entreprises ne meurent pas comme les hommes. Ce sont des corps mystiques qui ne périssent jamais.’ Avec, dans ce corps mystique, la réputation en héritage.
Véritable capital immatériel de l’entreprise – hérité parfois d’une longue histoire qui dépasse, selon le même auteur, l’existence de nombreux états – , les marques ont un impératif de plus en plus aigu: protéger leur réputation. Et plus que jamais, elles doivent, à cet effet, considérer les brav’gens convertis en consomm’acteurs. Car fondamentalement, la réputation n’est pas ce que l’on dit mais ce qui se dit sur nous et… ce que tout le monde retient !
Une étude Nielsen précise que 90% des internautes déclarent avoir fait confiance en la recommandation d’amis lors d’un achat et 78% en celle d’inconnus tandis que 14% seulement accordent cette même confiance à la publicité ! Alors qu’au ‘village’, un client insatisfait pouvait partager son mécontentement avec quelques amis, ce même client aujourd’hui dispose d’une véritable force de frappe avec la capacité illimitée et à certains égards effrayante, d’adresser l’ensemble de ses contacts ayant colonisé le cyber espace. Le constat est sans équivoque : dans un monde où l’opinion de nos pairs, sous l’impulsion des réseaux sociaux, est devenue prépondérante dans nos choix, dans ce même monde qui fait la part belle aux like, endorsement, share, juge et évalue à l’aide d’émoticônes, il devient indispensable pour les entreprises et les marques de se doter d’une notoriété qualifiée et d’une opinion positive auprès de toutes ses parties prenantes.
Je suis convaincue que cela passe par la construction d’un capital confiance – sans lequel une bonne réputation n’est pas possible. Sondages d’opinion et baromètres ne cessent, année après année, de mettre en lumière l’érosion implacable de la confiance que subissent les entreprises de la part de leurs parties prenantes. Il s’agit de restaurer cette confiance, en tissant une connaissance fine des publics de l’entreprise, à commencer par ceux qui la composent, pour lui redonner un rôle moteur essentiel dans la construction d’une réputation renforcée et durable. Avec un objectif : fédérer des communautés pour qu’elles deviennent de véritables ambassadrices au service de la réputation des entreprises. C’est ce que j’appelle les communautés positives. Partants pour revisiter la chanson de Brassens ?
Aujourd’hui, la visibilité digitale passe en grande partie par les moteurs de recherche. Google a toujours la plus grande part de marché, mais d’autres acteurs comme les réseaux sociaux sont de plus en plus utilisés par les consommateurs pour des recherches comme on peut le voir avec Facebook – qui a d’ailleurs fait évoluer son nouveau moteur de recherche en 2017. Par ailleurs, Google a augmenté significativement la part de liens sponsorisés sur ses pages de résultats. Il est donc essentiel de réfléchir à sa visibilité digitale sur ces 2 aspects : le référencement naturel et le référencement payant, tout en prenant en compte la manière de maîtriser et d’optimiser ses investissements. Ainsi, pour éviter d’acheter son trafic via de plus en plus de mots clés et de liens sponsorisés avec, in fine, un budget exponentiel en search et des retours sur investissements de plus en plus complexes à obtenir, il est nécessaire de définir une stratégie de contenu efficace, qui permettra de garantir et de maximiser la visibilité digitale. Pour y parvenir, les entreprises ont désormais la possibilité d’utiliser le big data sémantique pour mettre en place une stratégie de contenu performante.
