La lettre de la Réputation #2
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La lettre de la Réputation
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European Communicator Monitor 2019 : les communicants en recherche de confiance
Récemment, l’Association européenne des directeurs de la communication (EACD) a publié son European Communication Monitor annuel. L’enquête mesure les principales préoccupations des professionnels de la communication dans toute l’Europe. Pour l’édition 2019, un total de 2 689 professionnels de la communication exerçant en entreprises, dans des organisations à but non lucratif, des organisations gouvernementales ou en agences ont été interrogés dans 46 pays.
Nous avons demandé aux membres de notre réseau First PR Alliance leur avis sur ces résultats.
Perte de confiance dans les professionnels de la communication
Partout en Europe, la confiance portée aux professionnels de la communication, qu’ils soient en interne ou en agence, est remarquablement faible.
Seulement 47,5 % des influenceurs et blogueurs font confiance aux professionnels de la communication. Lorsqu’on regarde les journalistes, on constate que seulement 39,1 % d’entre eux font confiance à la profession et, enfin, seulement 27,6 % des citoyens ordinaires leur font confiance. Seule éclaircie : 67,2 % des cadres supérieurs font confiance à leur service communication
Piotr Czarnowski, Président de First Public Relations en Pologne : « Seuls 20 % des journalistes polonais font confiance aux professionnels de la communication. La raison en est que les media et le secteur des relations publiques doivent encore mûrir dans ce pays. Ce qui rend les choses encore plus difficiles, c’est que l’opinion publique ne fait pas confiance aux media et que plus de 75 % des gens ne sont pas capables de distinguer l’information vraie des fausses nouvelles. Comme l’établissement et le maintien de la confiance sont les défis les plus importants qui nous attendent maintenant en Pologne, nous devons continuer à éduquer les gens sur les communications professionnelles et les media. »
Confiance dans les ambassadeurs professionnels
Il est à noter que les communicants professionnels ne sont pas les seuls à communiquer au nom des organisations. L’enquête a établi la confiance que les gens ordinaires (encore une fois, telle qu’elle est perçue par les professionnels de la communication interrogés) ont dans les différents intervenants organisationnels.
Parmi les ambassadeurs organisationnels qui jouissent de la plus grande confiance de la part des gens ordinaires, il y a les « experts externes sectoriels », c’est-à-dire les universitaires et les consultants. Dans toute l’Europe, 70,3 % des citoyens font confiance à ces experts externes. Les dirigeants viennent au deuxième rang avec 66,7 %. Les « fans » d’une marque arrivent en troisième position avec 63,9 %. Les employés occupent le quatrième rang avec 61 % et les professionnels de la communication suivent au cinquième rang avec 60,6 %. Il convient de noter que les professionnels du marketing et de la vente occupent l’avant-dernière place avec 43,2 % et les groupes d’activistes obtiennent les résultats les plus faibles avec 31,6 %.
Alexis Noal, VP du membre français ComCorp : « Rien de tout cela ne nous surprend. Nous sommes entrés dans l’ère de la « recommandation par les pairs » il y a quelque temps déjà. Les gens font davantage confiance à leurs pairs qu’aux entreprises et plus une personne est perçue comme étant « indépendante », plus on tend à lui faire confiance. De nos jours, personne ne réserverait un restaurant ou un hôtel sans se renseigner sur ce que les autres clients ou voyageurs pensent de l’endroit. Cette tendance s’est répandue dans l’ensemble de notre économie. Mais comme les professionnels de la communication se tournent de plus en plus vers ces pairs de confiance comme canaux de communication supplémentaires, la question est maintenant de savoir combien de temps les « gens ordinaires » continueront à faire confiance à leurs pairs. »
Priorités stratégiques pour les communicants jusqu’en 2022
Quelles sont les priorités stratégiques des communicants est une question posée chaque année. Tout comme l’an dernier, c’est l’établissement et le maintien de la confiance qui occupent la première place.
Après l’établissement de la confiance (37,9 %), la vitesse et le volume du flux d’information constituent la deuxième priorité des communicants (32,5 %). Viennent ensuite les nouvelles façons de créer et de distribuer du contenu (31,6 %), de répondre au besoin de s’adresser à plus d’auditoires et de canaux avec des ressources limitées (30,3 %) et de faire face à l’évolution numérique et au web social (29,8 %)
Sam Howard, fondateur de The Comms Crowd, membre de First PR Alliance au Royaume-Uni, note : « La confiance est l’actif le plus précieux qu’une entreprise puisse avoir et elle doit être gagnée en fin de compte par des actes, et non par des paroles. Un bon professionnel de la communication tient un miroir pour une organisation et lui permet de se voir telle que les autres la voient et l’aide ensuite à mieux expliquer à ses parties prenantes pourquoi, même si c’est un travail en cours, il mérite leur confiance. Ce n’est pas le travail d’un professionnel de la communication de dissimuler les fissures, même si, malheureusement, trop de personnes dans le passé l’ont déjà fait, d’où notre faible cote de confiance. »
Création et diffusion de contenu
Chaque entreprise est devenue un éditeur de contenu, qu’il s’agisse de contenu partagé (media sociaux), gagné (media), payé (publicité) ou propre (blogs, sites web, etc.).
77,5 % des personnes interrogées estiment que ce sont les media partagés qui sont les plus importants. 57,9 % estiment que les media gagnés sont, eux, devenus plus importants. Les media propres ont également gagné en importance pour 54,1 % des répondants alors que les media payés ne le sont que pour 37,6 % d’entre eux. De plus, un nombre important de répondants (36,1 %) ont déclaré que les media payés avaient perdu en importance.
Les chiffres indiqués sont conformes aux prévisions faites dans le rapport ECM 2015. Les professionnels de la communication ont clairement vu venir cette tendance depuis un certain temps.
Beatriz de Andrés, directrice générale du membre espagnol Art Marketing : « En Espagne, nous avons vu la forte augmentation au cours de la dernière année des media gagnés à travers le marketing d’influence. Les ambassadeurs de marque qui vont parfois facturer des sommes astronomiques pour mentionner un produit pendant quelques secondes sur YouTube, les micro-influenceurs qui se sont établis en tant que connecteurs et experts en la matière et qui ne recherchent pas tant l’argent que des expériences spéciales, et enfin les nano-influenceurs, qui aident le contenu à devenir viral par diffusion rapide dans leurs petits réseaux, sont tous des acteurs très importants pour nous en Espagne quand nous concevons des campagnes pour nos clients. »
La version intégrale du rapport peut être consultée sur le site web de l’European Communicator Monitor.
Les sociétés anonymes n’existent plus
Quelle forme juridique hors du temps que S.A ou S.A.R.L, aujourd’hui, nous voulons connaitre l’émetteur, le fabricant, l’organisation qui est derrière le produit/service que nous achetons. La mondialisation aidant, beaucoup de produits se ressemblent et la différence se fait de plus en plus par l’offre que l’entreprise construit autour de ce produit. Cette offre est toujours matérialisée par la promesse d’un service qui prend la forme d’un suivi, d’un SAV, d’une aide financière, bref, les entreprises s’engagent, se portent garantes sur une certaine satisfaction client. Cela implique de créer la confiance, car le client jugera si cette entreprise est digne de sa promesse.
Le client a besoin d’être rassuré sur son choix, d’être sûr que cette entreprise est fiable, qu’ils partagent les mêmes valeurs et plus l’achat est important et impliquant, plus ils ont besoin d’être rassurés.
Qui mieux que la personne en charge, le président, est capable d’apporter ce supplément de vérité. C’est dans ces moments que chacun a besoin de se projeter, se reconnaître dans une personne identifiée, quelqu’un à mon image qui va me parler, me comprendre et m’expliquer, c’est lui qui est responsable si quoique ce soit m’arrive, c’est lui, in fine, le responsable.
Réputation : le CEO, ambassadeur clé sur les réseaux sociaux
? Ne manquez pas notre rendez-vous Community le mardi 14 janvier 2020. L’occasion d’échanger sur la e-réputation des CEO : qui sont ces dirigeants hyperconnectés ? Pourquoi le sont-ils ? Comment gérer leur image sur les réseaux sociaux ?
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Relations media sur le marché américain : ni tout à fait pareil, ni tout à fait différent !
Par Jo Detavernier, VP et associé chez Swyft, agence partenaire US de notre réseau First PR Alliance
Les responsables de la communication des entreprises européennes ont souvent des interrogations lorsqu’il s’agit d’étendre leurs relations media aux États-Unis. La couverture médiatique dans le Wall Street Journal, Forbes ou TechCrunch est-elle vraiment si différente de ce que les directeurs des relations publiques sont chargés de faire en France, en Allemagne ou ailleurs en Europe ? La réponse n’est pas un simple oui ou non.
Ce qui suit est une liste de similitudes et de différences à garder à l’esprit lorsque vous envisagez de faire parler de votre entreprise sur le marché américain :
Similitude : les journalistes recherchent avant tout la valeur médiatique de l’information
Au risque d’enfoncer une porte ouverte, les media d’information ne prendront pas en compte votre annonce si elle n’a pas de valeur médiatique réelle. Mais qu’est-ce qui constitue une « valeur médiatique » ?
Dennis L. Wilcox, professeur en communication à la San Jose State University, considère que, pour constituer une « information », une annonce doit répondre à un ou plusieurs des critères suivants : la source de l’information est reconnue comme une autorité dans son domaine, l’impact de l’annonce sur son marché est indéniable, il s’agit d’une première, d’un fait inhabituel, il y a une notion de conflit, l’annonce concerne intimement le journaliste contacté. Plus vous appuierez sur ces boutons, plus vous aurez de chances de voir votre histoire reprise par les media.
Similitude : Besoin de toujours plus de points de preuve
Même si le marché américain est beaucoup plus vaste que tout marché européen, de plus en plus d’entreprises se disputent la part de présence à l’esprit des journalistes et de leurs lecteurs. Pour rester dans le langage conceptuel des « news buttons » : lorsque vous présentez une histoire sur le marché américain, vous devez appuyer sur les éléments de preuve qui viennent étayer votre message. Il ne sert à rien de faire une annonce sur une nouvelle initiative (qu’il s’agisse d’un nouveau produit ou service ou d’un partenariat, etc.) s’il n’y a pas de chiffres concrets pour appuyer vos allégations. Il faut du concret, du factuel pour ne pas rester dans le déclaratif.
Différence : Moins de contact personnel
Un marché plus grand signifie aussi que les journalistes reçoivent plus d’informations. Appeler un journaliste d’un média national comme Forbes ou le Wall Street Journal pour présenter vos annonces n’est pas une option sur le marché américain. De plus, la grande majorité des journalistes américains n’apprécient pas non plus la diffusion par les media sociaux. Le rapport de 2016 sur l’état des media publié par Cision a confirmé que les journalistes américains (une proportion écrasante de 93 % dans ce sondage) veulent être contactés uniquement par courriel. Cela met encore plus de pression sur un professionnel des relations media pour qu’il conçoive le message le plus impactant. Et cela signifie que l’envoi massif d’un communiqué de presse par courriel aux media aura presque toujours un effet négatif. Car plus la concurrence est forte, plus le besoin d’un message fort et personnalisé pour attirer l’attention d’un journaliste sur-sollicité est grand.
Différence : Une seule langue
Nous avons déjà parlé dans les points précédents des défis particuliers que posent les relations avec les media sur le marché américain. Mais il y a aussi de bonnes nouvelles. Il y a 24 langues officielles parlées dans l’Union européenne. En fait, sous ce chiffre se cache encore un niveau de complexité plus élevé parce que les experts en relations avec les media, par exemple, n’enverront pas le même communiqué à un public néerlandais qu’à un public flamand, même si la langue maternelle officielle des deux groupes est le néerlandais. Quand il s’agit de langues aux États-Unis, la simplicité règne en maître. Toutes les relations avec les media américains peuvent se faire en anglais, à moins que vous ne vous adressiez à un média hispanique, ce qui peut se faire en espagnol mais également en anglais. Cette homogénéité peut se traduire par un coût global par habitant plus faible pour adresser un marché aussi vaste que celui des États-Unis par rapport à l’ensemble de l’Union européenne, où la localisation et les différences linguistiques exigeraient des locuteurs natifs. Cela dit, le pitching à travers les États-Unis n’est pas une mince tâche et coûtera beaucoup plus cher que ce qu’il faut pour mener une campagne de relations avec les media dans un seul pays de l’Union européenne.
Similitude : Les nuances culturelles
Bien que les États-Unis ne se comparent certainement pas aux différences linguistiques qui existent en Europe, il existe néanmoins des nuances culturelles entre les États et les grandes régions des États-Unis. Il est donc absolument nécessaire de localiser votre communication si vous faites un discours dans l’État du Texas, et même si vous le faites à Houston plutôt qu’à Dallas ou Austin. Pitcher des journalistes sur la côte Est est différent de la côte Ouest. Les journalistes financiers de Wall Street, par exemple, préféreront une approche plus formelle que les journalistes techniques basés à San Francisco. Si les différences culturelles entre l’Espagne et l’Allemagne sont peut-être plus prononcées qu’entre la Floride et la Californie, il est tout de même intéressant de savoir comment la géographie d’un journaliste peut être prise en compte dans l’envoi de votre communiqué de presse.
Différence : Tout est plus grand
Lorsque les entreprises européennes s’adressent à des journalistes sur leur marché national, la « taille » de l’information n’est pas un problème. Aux États-Unis, cependant, la taille est tout ce qui compte. Certaines des plus grandes marques de technologie du monde sont nées et naissent encore chaque jour dans la Silicon Valley, à New York, et même à Austin. Ce qui peut sembler être une grande entreprise pour une entreprise basée en Norvège, en Italie ou en Belgique, sera souvent considérée comme trop petite pour s’inscrire dans le radar d’un journaliste technique ou d’affaires très occupé. Ainsi, lorsqu’on envisage une stratégie de relations media aux États-Unis, il est toujours payant d’essayer de s’appuyer sur des chiffres impressionnants pour les éléments mesurables tels que les revenus, les taux de croissance, les cycles de financement, etc. The bigger, the better !
A propos de Swyft : Swyft, représentant US de la First PR Alliance, est une agence indépendante de marketing et de relations publiques au service des entreprises technologiques B2B qui cherchent à accélérer leur croissance. Swyft a des bureaux à Austin (siège social), Houston, Denver et Anvers.
Newsletter ComCorp N°34
L’agence ComCorp renforce son expertise en accueillant une nouvelle Directrice Associée
ComCorp, agence conseil en réputation des marques et des entreprises, étoffe son équipe de direction avec l’arrivée d’Anne-Gaëlle Girard en tant que Directrice Associée, aux côtés de Charles de la Rochefoucauld, Président de l’agence et de Marie-Hermine Cohen Boyer, elle aussi Directrice Associée.
« Je suis particulièrement fière de pouvoir collaborer avec Anne-Gaëlle, experte reconnue dans le domaine des stratégies de communication et d’influence. Le marché et les attentes de nos clients évoluent très vite ; Anne-Gaëlle va nous permettre de structurer nos offres et d’organiser un suivi encore plus performant », déclare Charles de la Rochefoucauld.
Anne-Gaëlle va accompagner la montée en puissance de ComCorp sur le périmètre des Relations Parties Prenantes. « Je suis ravie de rejoindre ComCorp, agence référente qui bénéficie d’un très beau portefeuille clients. Répondre aux nouveaux enjeux de communication et renforcer le savoir-faire des équipes d’experts de l’agence, tout en s’alignant sur les objectifs business de nos clients, est passionnant et correspond totalement aux besoins du marché », ajoute Anne-Gaëlle.
Après des études à l’EFAP New York, Anne-Gaëlle bénéficie de plus de 20 ans d’expertise en conseil en communication, en France et à l’international, dans des agences comme Harvard (Chime Group), Hopscotch Groupe ou Hill & Knowlton Stratégies. Elle a accompagné des clients tels que Alcatel-Lucent, Danone, Novo-Nordisk, La Sécurité Sociale ou SAP en communication corporate et gestion de réputation. Elle a plus particulièrement géré la communication des dirigeants de Cisco, Mastercard et Nestlé. Anne-Gaëlle a également conseillé le Gouvernement de Géorgie et Ferrero en communication d’influence. Dernièrement, elle était Directrice des opérations de l’agence Oxygen.
