European Communicator Monitor 2019 : les communicants en recherche de confiance
Récemment, l’Association européenne des directeurs de la communication (EACD) a publié son European Communication Monitor annuel. L’enquête mesure les principales préoccupations des professionnels de la communication dans toute l’Europe. Pour l’édition 2019, un total de 2 689 professionnels de la communication exerçant en entreprises, dans des organisations à but non lucratif, des organisations gouvernementales ou en agences ont été interrogés dans 46 pays.
Nous avons demandé aux membres de notre réseau First PR Alliance leur avis sur ces résultats.
Perte de confiance dans les professionnels de la communication
Partout en Europe, la confiance portée aux professionnels de la communication, qu’ils soient en interne ou en agence, est remarquablement faible.
Seulement 47,5 % des influenceurs et blogueurs font confiance aux professionnels de la communication. Lorsqu’on regarde les journalistes, on constate que seulement 39,1 % d’entre eux font confiance à la profession et, enfin, seulement 27,6 % des citoyens ordinaires leur font confiance. Seule éclaircie : 67,2 % des cadres supérieurs font confiance à leur service communication
Piotr Czarnowski, Président de First Public Relations en Pologne : « Seuls 20 % des journalistes polonais font confiance aux professionnels de la communication. La raison en est que les media et le secteur des relations publiques doivent encore mûrir dans ce pays. Ce qui rend les choses encore plus difficiles, c’est que l’opinion publique ne fait pas confiance aux media et que plus de 75 % des gens ne sont pas capables de distinguer l’information vraie des fausses nouvelles. Comme l’établissement et le maintien de la confiance sont les défis les plus importants qui nous attendent maintenant en Pologne, nous devons continuer à éduquer les gens sur les communications professionnelles et les media. »
Confiance dans les ambassadeurs professionnels
Il est à noter que les communicants professionnels ne sont pas les seuls à communiquer au nom des organisations. L’enquête a établi la confiance que les gens ordinaires (encore une fois, telle qu’elle est perçue par les professionnels de la communication interrogés) ont dans les différents intervenants organisationnels.
Parmi les ambassadeurs organisationnels qui jouissent de la plus grande confiance de la part des gens ordinaires, il y a les « experts externes sectoriels », c’est-à-dire les universitaires et les consultants. Dans toute l’Europe, 70,3 % des citoyens font confiance à ces experts externes. Les dirigeants viennent au deuxième rang avec 66,7 %. Les « fans » d’une marque arrivent en troisième position avec 63,9 %. Les employés occupent le quatrième rang avec 61 % et les professionnels de la communication suivent au cinquième rang avec 60,6 %. Il convient de noter que les professionnels du marketing et de la vente occupent l’avant-dernière place avec 43,2 % et les groupes d’activistes obtiennent les résultats les plus faibles avec 31,6 %.
Alexis Noal, VP du membre français ComCorp : « Rien de tout cela ne nous surprend. Nous sommes entrés dans l’ère de la “recommandation par les pairs” il y a quelque temps déjà. Les gens font davantage confiance à leurs pairs qu’aux entreprises et plus une personne est perçue comme étant “indépendante”, plus on tend à lui faire confiance. De nos jours, personne ne réserverait un restaurant ou un hôtel sans se renseigner sur ce que les autres clients ou voyageurs pensent de l’endroit. Cette tendance s’est répandue dans l’ensemble de notre économie. Mais comme les professionnels de la communication se tournent de plus en plus vers ces pairs de confiance comme canaux de communication supplémentaires, la question est maintenant de savoir combien de temps les “gens ordinaires” continueront à faire confiance à leurs pairs. »
Priorités stratégiques pour les communicants jusqu’en 2022
Quelles sont les priorités stratégiques des communicants est une question posée chaque année. Tout comme l’an dernier, c’est l’établissement et le maintien de la confiance qui occupent la première place.
Après l’établissement de la confiance (37,9 %), la vitesse et le volume du flux d’information constituent la deuxième priorité des communicants (32,5 %). Viennent ensuite les nouvelles façons de créer et de distribuer du contenu (31,6 %), de répondre au besoin de s’adresser à plus d’auditoires et de canaux avec des ressources limitées (30,3 %) et de faire face à l’évolution numérique et au web social (29,8 %)
Sam Howard, fondateur de The Comms Crowd, membre de First PR Alliance au Royaume-Uni, note : « La confiance est l’actif le plus précieux qu’une entreprise puisse avoir et elle doit être gagnée en fin de compte par des actes, et non par des paroles. Un bon professionnel de la communication tient un miroir pour une organisation et lui permet de se voir telle que les autres la voient et l’aide ensuite à mieux expliquer à ses parties prenantes pourquoi, même si c’est un travail en cours, il mérite leur confiance. Ce n’est pas le travail d’un professionnel de la communication de dissimuler les fissures, même si, malheureusement, trop de personnes dans le passé l’ont déjà fait, d’où notre faible cote de confiance. »
Création et diffusion de contenu
Chaque entreprise est devenue un éditeur de contenu, qu’il s’agisse de contenu partagé (media sociaux), gagné (media), payé (publicité) ou propre (blogs, sites web, etc.).
77,5 % des personnes interrogées estiment que ce sont les media partagés qui sont les plus importants. 57,9 % estiment que les media gagnés sont, eux, devenus plus importants. Les media propres ont également gagné en importance pour 54,1 % des répondants alors que les media payés ne le sont que pour 37,6 % d’entre eux. De plus, un nombre important de répondants (36,1 %) ont déclaré que les media payés avaient perdu en importance.
Les chiffres indiqués sont conformes aux prévisions faites dans le rapport ECM 2015. Les professionnels de la communication ont clairement vu venir cette tendance depuis un certain temps.
Beatriz de Andrés, directrice générale du membre espagnol Art Marketing : « En Espagne, nous avons vu la forte augmentation au cours de la dernière année des media gagnés à travers le marketing d’influence. Les ambassadeurs de marque qui vont parfois facturer des sommes astronomiques pour mentionner un produit pendant quelques secondes sur YouTube, les micro-influenceurs qui se sont établis en tant que connecteurs et experts en la matière et qui ne recherchent pas tant l’argent que des expériences spéciales, et enfin les nano-influenceurs, qui aident le contenu à devenir viral par diffusion rapide dans leurs petits réseaux, sont tous des acteurs très importants pour nous en Espagne quand nous concevons des campagnes pour nos clients. »
La version intégrale du rapport peut être consultée sur le site web de l’European Communicator Monitor.
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Les sociétés anonymes n’existent plus
Quelle forme juridique hors du temps que S.A ou S.A.R.L, aujourd’hui, nous voulons connaitre l’émetteur, le fabricant, l’organisation qui est derrière le produit/service que nous achetons. La mondialisation aidant, beaucoup de produits se ressemblent et la différence se fait de plus en plus par l’offre que l’entreprise construit autour de ce produit. Cette offre est toujours matérialisée par la promesse d’un service qui prend la forme d’un suivi, d’un SAV, d’une aide financière, bref, les entreprises s’engagent, se portent garantes sur une certaine satisfaction client. Cela implique de créer la confiance, car le client jugera si cette entreprise est digne de sa promesse.
Le client a besoin d’être rassuré sur son choix, d’être sûr que cette entreprise est fiable, qu’ils partagent les mêmes valeurs et plus l’achat est important et impliquant, plus ils ont besoin d’être rassurés.
Qui mieux que la personne en charge, le président, est capable d’apporter ce supplément de vérité. C’est dans ces moments que chacun a besoin de se projeter, se reconnaître dans une personne identifiée, quelqu’un à mon image qui va me parler, me comprendre et m’expliquer, c’est lui qui est responsable si quoique ce soit m’arrive, c’est lui, in fine, le responsable.
Réputation : le CEO, ambassadeur clé sur les réseaux sociaux
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Media relations on the U.S. market: similarities and differences with Europe
Jo Detavernier, VP and Partner with Swyft
Communications managers of European companies will often struggle with media relations in the United States.
Yet is acquiring coverage in the Wall Street Journal, Forbes or TechCrunch really so different from anything that PR managers are tasked to do in Poland, Germany or anywhere else in Europe? The answer is not a simple yes or no.
What follows is a list of similarities and differences to keep in mind as you consider pitching your company’s news on the American market:
Similarity: journalists look for news value
At the risk of stating the obvious, without real news value the news media will not pick up your story. Yet what actually constitutes “news value”? Communications scholar Dennis L. Wilcox found out that a story is news if it meets at least one of the following criteria: the news source has prominence, there was a significant impact, something happened for the first time, it was unusual or happened in close proximity to a media outlet and its audience, it pertained to a conflict, it was timely, or it concerned a human interest story. The more of these buttons you push, the higher your chances will be to see your story picked up by the media.
Difference: More need for proof points
Although it is true that news value is composed of the same parts on either side of the Atlantic, it goes without saying that the American market is much vaster than any European country market is. More companies are competing with more stories for the share of mind of journalists and their readers. To stay within the conceptual language of the “news buttons”: when you pitch a story on the American market, you might need to push the buttons you have available harder, and proof points will help you accomplish that. There is no use making an announcement on a new initiative (whether that be a new product or service or a partnership, etc.) if there are no hard numbers available to buttress the claims you make. This applies to pitching to TechCrunch or any other tech or business outlet.
Difference: Less personal contact
A bigger, more active market means that journalists receive more news pitches. Calling a journalist at a national media outlet like Forbes or Wall Street Journal to pitch your news is not an option on the American market. Also outreach through social media is not appreciated by a large majority of American journalists. In fact, the Cision State of the Media Report of 2016 confirmed that American journalists (an overwhelming 93% in this survey) want to be pitched through email only. This puts more pressure on a PR professional to get the email pitch right the first time. And it means mass emailing a news pitch to media outlets will almost always backfire. Why? The greater the competition, the greater the need for a strong, personalized message to win a busy journalist’s attention.
Difference: One single language
We talked in previous points about specific challenges that come with media relations on the U.S. market. But there is also good news. There are 24 official languages spoken in the European Union. Actually, beneath that number is still a higher level of complexity because media relations experts will for example not send the same release to a Dutch audience that they send to a Flemish audience, even though the official mother language of both groups is Dutch. When it comes to languages in the U.S, simplicity reigns supreme. All American media relations can be conducted in English, unless you are reaching out to a hispanic media outlet, which can be done in Spanish. That homogeneity can translate into a lower overall per capita cost to pitch a massive market like the U.S. compared to pitching the entire E.U., where localization and language differences would require native speakers. That said, pitching across the U.S. is no small task and will cost a significant amount more than what it takes to conduct a media relations campaign in a single E.U. country.
Similarity: Cultural nuances
While the U.S. certainly does not compare to the widely varying linguistic differences found in Europe as mentioned above, there are nonetheless different cultural nuances between states and regions of the U.S. In other words, there is a strong need to localize a news pitch if you are pitching in the state of Texas, and particularly if you are pitching in Houston versus Dallas or Austin. Pitching journalists on the East Coast is different from the West Coast. Financial reporters on Wall Street for instance will prefer a more formal approach compared to tech journalists based in San Francisco. So while the cultural differences may be more pronounced between Spain and Germany than Florida and California, it still pays to know how a journalist’s geography could factor in when sending out your news pitch.
Difference: Bigger everything
When European companies pitch journalists in their home markets, the size or materiality of the news is less of an issue. In the U.S., however, size is everything. Some of the world’s largest tech brands are born (daily it seems) in Silicon Valley, NYC, and even here in Austin. What may seem like a large company for a company based in Norway, Italy or Belgium, may be so small on the U.S. as to not even register as a blip on the radar of a busy tech or business journalist. So, when considering a media relations strategy for the U.S., it pays to bring impressive numbers for key measurables like revenue, growth rates, funding rounds, etc.
About Swyft: Swyft is an independent marketing and PR agency serving B2B technology companies seeking to accelerate their growth. Swyft has offices in Austin (HQ), Houston, Denver, and Antwerp.
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Newsletter ComCorp N°34
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L’agence ComCorp renforce son expertise en accueillant une nouvelle Directrice Associée
ComCorp, agence conseil en réputation des marques et des entreprises, étoffe son équipe de direction avec l’arrivée d’Anne-Gaëlle Girard en tant que Directrice Associée, aux côtés de Charles de la Rochefoucauld, Président de l’agence et de Marie-Hermine Cohen Boyer, elle aussi Directrice Associée.
« Je suis particulièrement fière de pouvoir collaborer avec Anne-Gaëlle, experte reconnue dans le domaine des stratégies de communication et d’influence. Le marché et les attentes de nos clients évoluent très vite ; Anne-Gaëlle va nous permettre de structurer nos offres et d’organiser un suivi encore plus performant », déclare Charles de la Rochefoucauld.
Anne-Gaëlle va accompagner la montée en puissance de ComCorp sur le périmètre des Relations Parties Prenantes. « Je suis ravie de rejoindre ComCorp, agence référente qui bénéficie d’un très beau portefeuille clients. Répondre aux nouveaux enjeux de communication et renforcer le savoir-faire des équipes d’experts de l’agence, tout en s’alignant sur les objectifs business de nos clients, est passionnant et correspond totalement aux besoins du marché », ajoute Anne-Gaëlle.
Après des études à l’EFAP New York, Anne-Gaëlle bénéficie de plus de 20 ans d’expertise en conseil en communication, en France et à l’international, dans des agences comme Harvard (Chime Group), Hopscotch Groupe ou Hill & Knowlton Stratégies. Elle a accompagné des clients tels que Alcatel-Lucent, Danone, Novo-Nordisk, La Sécurité Sociale ou SAP en communication corporate et gestion de réputation. Elle a plus particulièrement géré la communication des dirigeants de Cisco, Mastercard et Nestlé. Anne-Gaëlle a également conseillé le Gouvernement de Géorgie et Ferrero en communication d’influence. Dernièrement, elle était Directrice des opérations de l’agence Oxygen.
Newsletter ComCorp N°33
Newsletter ComCorp N°31
L’agence ComCorp accueille un nouveau Directeur du Développement
ComCorp, agence conseil en réputation des marques et des entreprises, étoffe son équipe de direction avec l’arrivée d’Alban Virey, en tant que Directeur du Développement, sous la responsabilité de Marie-Hermine Cohen Boyer, Vice-Présidente.
Alban sera notamment chargé d’accompagner la montée en puissance de ComCorp sur les enjeux de la réputation des entreprises et des marques, assurera la relation avec les annonceurs et l’animation des compétitions en lien avec les équipes d’experts de l’agence.
« C’est avec un immense plaisir que j’intègre l’agence ComCorp dont je partage les valeurs et la vision. Les problématiques de réputation sont au cœur des enjeux des entreprises. Elles ont depuis longtemps bouleversé la relation au consommateur mais également la relation entre un annonceur et son agence ! ComCorp a aujourd’hui toutes les clés pour développer et protéger cette réputation si difficile à bâtir et je suis très heureux de pouvoir participer à son développement. » précise Alban Virey.
Charles de la Rochefoucauld souligne « Nous nous réjouissons de cette arrivée qui confirme la volonté d’accélérer la croissance de l’agence dans une démarche de conseil à très haute valeur ajoutée. Alban dispose de l’expertise, de l’expérience et des qualités humaines nécessaires pour participer au développement ambitieux de l’agence ».
Après des études de sociologie de la communication et des médias, et un master 2 en relations économiques Euro-Asiatiques, Alban a accompagné pendant 5 ans l’agence Wellcom en tant que Responsable du développement, puis il a rejoint FamousGrey en qualité de Directeur du développement durant 3 ans. Il était précédemment Directeur du développement de La Nouvelle.
Newsletter ComCorp N°30
Bonne nouvelle vs Mauvaise nouvelle
Une étude internationale montre que la mauvaise nouvelle reste prépondérante par rapport à la bonne nouvelle dans le traitement fait de l’actualité par les media. Différentes agences du réseau international WIN PR Group ont ausculté les media dans leurs pays respectifs et ont constaté que l’angle retenu par les rédactions reste très souvent anxiogène.
Les trains qui arrivent à l’heure ne font toujours pas la Une
Le constat est sans appel, que vous soyez en Allemagne, en Espagne, en France, au Mexique, aux Pays-Bas ou au Royaume-Uni, la consultation de l’actualité que ce soit en presse, à la radio ou à la télé risque fort de vous plomber le moral…
Fidèle à l’adage selon lequel « les trains qui arrivent à l’heure ne font pas la Une », les media, à travers le monde, ont une forte propension à privilégier les nouvelles négatives à celles plus légères et positives.
« Année après année, et malgré de nombreuses prises de conscience et des tentatives diverses de faire de notre environnement médiatique un espace moins anxiogène, la mauvaise nouvelle reste l’accroche majeure quel que soit le media », commente Alexis Noal, Vice-Président chez ComCorp et responsable de l’étude.
« Il serait simpliste de reporter la faute sur les media en eux-mêmes mais il convient plutôt de s’interroger de ce que cela révèle de nos sociétés et de notre curiosité morbide. Nombre de psychologues et de philosophes se sont penchés sur ce sujet mais il serait intéressant d’entamer une réflexion plus globale sur les ressorts de l’audience médiatique et sur pourquoi la mauvaise nouvelle est souvent un gros titre et la bonne, juste un encart. »
Conduite sur le mois de mars dans 6 pays, l’étude, menée par les agences de relations media du réseau WIN PR Group, révèle quelques disparités selon les géographies mais la tendance globale est toujours en faveur de la mauvaise nouvelle.
DES RÉSULTATS GLOBAUX PAR PAYS ÉVOCATEURS
Tous media confondus, nous obtenons les classements suivants :
LA PRESSE ÉCRITE PLUS PESSIMISTE QUE LA TÉLÉ ET LA RADIO
Globalement, on constate que la presse écrite titre à 43 % de façon négative comparé à 33 % pour la télévision et 25 % pour la radio. C’est pourtant également la radio qui est la moins positive avec seulement 26 % d’annonces positives contre 36 % pour la presse écrite et 38 % pour la télévision qui s’avère être la plus positive.
En France, ce palmarès est respecté avec la télévision positive à 24 % (vs 17 % pour la presse écrite et la radio) et la presse écrite négative à 39 % (vs 35 % pour la radio et la télé).
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Être journaliste en 2019
Journaliste, un sacerdoce entre passion et désenchantement
À l’heure où le mouvement des gilets jaunes cristallise une certaine défiance envers les media, ComCorp, agence conseil en réputation, a réalisé une étude* portant sur les conditions de travail et le moral des journalistes.
« Se dresse le portrait d’une profession en difficulté croissante qui peine à concilier la passion d’un « métier-vocation » avec des conditions de travail de plus en plus précaires et une crise de confiance croissante de la part de ses concitoyens », commente Alexis Noal, Vice-Président chez ComCorp et responsable de l’étude.
Des conditions de travail qui se dégradent toujours un peu plus
Manque de moyens, de temps, de ressources, charge de travail qui explose, ce sont 70,55 % des 550 répondants qui déclarent que leurs conditions de travail se sont détériorées ces dernières années.
Beaucoup de journalistes déplorent la disparition des secrétariats de rédaction, des documentalistes, bref, de nombre de fonctions « support » qui font que le journaliste devient un véritable homme-orchestre qui, en plus de la collecte et du traitement de l’information, doit assurer relecture, maquettage, publication, correction, etc.
Symbole de cette dégradation : la proportion croissante des pigistes au sein des rédactions. Alors que la proportion de pigistes est globalement de 25,5 %, elle représente désormais 71,3 % des premières demandes de cartes de presse (contre 33 % en 2000**).
Viennent s’ajouter à ces contraintes matérielles, tout un ensemble de contraintes psychologiques qui conduisent 42 % à déclarer ne pas être libres d’exercer leur métier tel qu’ils le voudraient. Première contrainte : un rythme de production toujours plus élevé associé à une recherche du « buzz » permanente. Pour près de la moitié, les réseaux sociaux ajoutent également une forme de « concurrence déloyale » avec des personnes sans déontologie ni éthique, diffuseurs d’informations non vérifiées et qui deviennent des sources d’information aux yeux du grand public.
La thématique des « fake news » est d’ailleurs mise en avant comme ayant eu un impact majeur ou important sur la confiance que les Français font aux media pour 70 % des répondants.
Désamour et inquiétudes pour le futur
Si on ajoute à ces facteurs le fait que près de 88 % des journalistes estiment que la profession de journaliste n’est désormais plus valorisée par les Français, il est logique que ressorte un pessimisme global sur les perspectives professionnelles réservées par leur profession (70 % n’ont aucune confiance en leur avenir professionnel) et plus de la moitié pense que les media traditionnels sont condamnés.
Il est d’ailleurs frappant de constater que seulement 32 % des journalistes déclarent ne pas envisager de se réorienter professionnellement contre 40 % qui l’envisagent et 17 % qui avouent déjà exercer une autre activité en parallèle.
Un métier qui allie passion et sens
Mais le journalisme est une vocation qui n’est pas sans générer certains paradoxes. En effet, alors que 57 % ne recommanderaient pas à un jeune de se lancer dans des études de journalisme, ils restent une grande majorité (74 %) à réaffirmer que, si le choix leur était donné aujourd’hui, ils referaient la même carrière !
Et lorsqu’on leur demande de définir leur profession, les journalistes mettent en avant avec vigueur la passion qui les anime et la quête de sens qui habite ce « job pas comme les autres ». Au-delà des difficultés rencontrées, le journaliste continue donc de vivre sa mission d’information comme indispensable à la bonne marche de notre démocratie.
« Et si vous deviez résumer votre profession en un mot ? »
* Étude en ligne réalisée en février 2019 auprès de 550 journalistes français.
** Source CCJIP 2019
